L’avenir des communautés sera fait de communautés sécurisées à long terme, de tailles toujours plus grandes, liées à d’autres flux de données, permettant des processus agiles et démocratisant les connaissances, basées sur la confiance entre les organisations et leurs clients/utilisateurs.
Les communautés sont devenues la méthodologie d’étude la plus largement adoptée ces 20 dernières années, passant, en un temps record, d’une idée innovante à un outil commun de recherche. Au cours de la prochaine décennie, je pense qu’elles deviendront la ressource la plus importante dans la facilitation du changement dans le domaine du recueil des insights — la transition de « étude de marché » à « conversations itératives » avec les clients. Cet article (et les quelques suivants dans cette série) fait le point sur l’orientation que les communautés vont prendre au cours des dix prochaines années, et les démarches que vous devez faire pour en maximiser les bénéfices.
Comment en sommes nous arrivés là
Les communautés ont émergé il y a environ 20 ans, avec des innovateurs comme Diane Hessan, de Communispace, et Andrew Reid, de Vision Critical, ouvrant la voie (rapidement suivis en Europe par Peter Comley moi-même chez Virtual Surveys, et en Australie par Peter Harris, de Colmar Brunton). En 2010, Wiley a publié mon livre « The Handbook of Online and Social Media Research » (Le guide de référence de la recherche en ligne et dans les médias sociaux), qui dédiait un chapitre entier à souligner les meilleures pratiques et l’adoption à grande échelle des communautés. Le sujet traitant à la fois des communautés à court terme et à long terme, ainsi que des petites et des grandes communautés. En 2013, le rapport GRIT a identifié que les communautés étaient déjà les techniques d’études émergentes les plus répandues.
En 2013, les choix de base pour les communautés étaient devenus clairs. La première dimension était leur durée ; si elles devaient être à court terme ou à long terme (des semaines ou des années, par exemple). La deuxième dimension était à propos de leur taille ; devaient-elles être formées de quelques membres, ou de milliers (essentiellement, étaient-elles centrées sur une recherche qualitative, ou étaient-elles basées principalement sur des sondages, avec un peu de données qualitatives).
Voici un graphique que j’ai présenté en 2013, démontrant cela en une simple image.
Des archives — Conférence ESOMAR Asie Pacifique, 2013
Au cours des dix dernières années, les communautés ont muri et sont devenues quasi omniprésentes ; la majorité des agences en proposent et la majorité des clients en ont au moins une (et plusieurs ont des communautés multiples). Les années qui ont suivi ont vu l’utilisation de plateformes supplémentaires et la montée en puissance d’outils tels que la qualité numérique, parallèlement à des approches communautaires plus traditionnelles.
Accent sur les grandes communautés
Au cours des 10 prochaines années, l’accent principal pour les communautés sera mis sur les communautés encore plus larges et long terme, utilisées par toute l’organisation pour permettre une collaboration continue entre les organisations et les clients.
Bien que les communautés à court terme (ou pop-up) soient des outils de recherche précieux, elles ne sont qu’un outil de disponible dans la boite à outils des études de marché. Une communauté qui perdure — des jours, semaines ou même mois — sera habituellement la façon la plus appropriée d’obtenir des informations relatives à un projet ou une décision spécifique. Une communauté court terme est comparable en efficacité et en coût avec d’autres approches ad hoc, comme les groupes de discussion, les journaux, les sondages ou l’ethnographie. Utiliser des communautés à court terme ne demande pas à l’organisation de réévaluer sa relation avec ses clients — elles ne sont qu’un outil d’étude.
Une communauté à long terme, particulièrement une de grande taille, c’est tout autant une philosophie qu’un outil d’étude de marché. La communauté est maintenant, et pour les dix prochaines années, un engagement sur quatre principes de base :
1. Centrée sur le client — placer le client au centre de l’organisation et collaborant à l’avenir. La plupart des recherches traditionnelles sont transversales ; chaque projet est réalisé avec un échantillon différent de personnes, et les résultats sont des moyennes. Pour comprendre comment la relation entre vous et vos consommateurs se développe, vous avez besoin de données longitudinales : des informations des mêmes consommateurs au fil du temps.
2. Agile — si vous voulez des informations qui suivent le rythme de votre entreprise, vous avez besoin des bonnes méthodes d’étude de marché. Vous ne pouvez pas être agiles tout en recherchant de nouveaux participants, en écrivant des sondages depuis zéro et en décidant quels outils de qualité utiliser. Créer une solution agile est comme bâtir avec Lego — vous avez plusieurs briques et formes, vous avez d’infinités possibilités, mais elles s’assemblent de façons prévisibles et bien établies.
3. Démocratisée — dans les organisations modernes, nous voulons permettre à l’ensemble de l’organisation d’avoir les moyens d’adopter des idées, d’adopter une prise de décision fondée sur des preuves. Mais cette équipe élargie de collègues avides de connaissances n’a pas le temps (et peut-être pas l’envie) de devenir des professionnels des études. La solution qui fonctionne pour toutes les organisations est de créer des approches de connaissance, basées sur leur communauté. Les communautés peuvent faciliter la démocratisation efficace et en toute sécurité des études de marché dans toute l’organisation.
4. Centrée sur l’humain — chez Potentiate, nous pensons que les 10 prochaines années se concentreront sur la compréhension des gens en tant que personnes, plutôt que de simplement penser à eux comme des clients, des visiteurs ou des électeurs. Pour comprendre les gens, vous devez combiner les données longitudinales avec la variété des connaissances qui va au-delà de votre gamme de produits ou de services. Pour des connaissances longitudinales et variées, vous avez besoin d’une communauté ; c’est-à-dire des gens qui sont dans une aventure avec vous pour itérativement construire une marque qui répond à leurs besoins, et qui génère de la loyauté.
Recommandations
Si vous ne comptez pas placer les communautés au cœur de votre relation avec les gens, vous risquez de décevoir vos clients et de nuire à vos équipes agiles. La plupart des apprentissages de l’avenir se fera sous forme itérative, basée sur des approches comme créer-mesurer-apprendre, et la meilleure façon de démocratiser cela dans votre organisation est par la centralité des communautés.
Contactez-nous aujourd’hui pour une démonstration sur les communautés d’étude de marché.
